На заре карьеры Талер преподавал принятие управленческих решений в школе бизнеса. Студенты иногда уходили пораньше на собеседование (или на игру в гольф). Тогда они старались выскользнуть из аудитории как можно незаметнее. К сожалению, единственный выход был через большую двустворчатую дверь, видную с любого места аудитории, хотя и вне поля зрения Талера. Створки имели большие, красивые деревянные ручки цилиндрической формы высотой около 60 см. Собираясь улизнуть, студенты ощущали два противоборствующих импульса. Первым побуждением было толкнуть дверь, предназначенную для выхода. Потом при виде больших деревянных ручек, за которые так удобно браться, возникал порыв потянуть створки на себя. Второй импульс обычно брал верх. В результате каждый, кто пытался выйти из аудитории, тянул створки на себя. Увы, дверь открывалась наружу.

Через некоторое время после начала семестра очередной студент смущенно тянул ручки на себя, собираясь покинуть аудиторию. Талер обратил внимание молодых людей на то, что двери открываются наружу. С тех пор, когда кто-нибудь намеревался уйти, остальные с интересом наблюдали, будет он толкать или тянуть. Невероятно, но большинство продолжали тянуть створки двери на себя! Их автоматическая система торжествовала. Сигнал, посылаемый большими деревянными ручками, невозможно было игнорировать. Однажды Талеру тоже пришлось выйти во время занятия. К своему смущению, и он потянул ручку на себя.

Эта дверь была примером плохой архитектуры выбора, потому что нарушала простой психологический принцип с замысловатым названием «сопоставимость характера стимула и ответной реакции». Его суть в том, что получаемый сигнал (стимул) должен соответствовать желаемому действию. В случае противоречий восприятие страдает, и люди ошибаются.

Например, представьте большой, красный восьмиугольник, на котором вместо «Стоп» написано «Вперед». Сложности из-за подобных противоречий легко показать экспериментально. Их выявлению посвящен известный тест Струпа. В современной версии этого эксперимента испытуемые видят чередующиеся на экране слова. Задание очень простое: нажать правую кнопку, если слово написано красным цветом, и левую - если зеленым. Всем задача кажется легкой, люди быстро обучаются и отвечают без ошибок. Но потом программа выкидывает фортель: слово «красный», напечатанное зеленым шрифтом, или слово «зеленый» красного цвета. Эти противоречивые сигналы влекут за собой увеличение времени ответа и количества ошибок. Автоматическая система «прочитывает» слово быстрее, чем мы успеваем распознать цвет букв. Увидев слово «зеленый» красным шрифтом, под влиянием автоматической системы человек спешит нажать на левую кнопку и, конечно же, ошибается. Попробуйте сами. Напишите названия цветов так, чтобы окраска букв не соответствовала слову. А лучше попросите об этом ребенка. Затем перечислите названия как можно быстрее, то есть прочитайте их, не обращая внимания на цвет. Легко, не так ли? А теперь называйте цвета слов без оглядки на их значения. Правда, сложнее? В таких заданиях автоматическая система всегда преобладает над аналитической.

Хотя мы ни разу не видели зеленого знака «стоп», двери, подобные описанным выше, встречаются повсеместно и нарушают тот же принцип. Плоские круглые ручки говорят «толкай», а большие выпуклые - «тяни». Не рассчитывайте, что люди будут толкать двери с выпуклыми ручками! Это архитектура выбора, противоречащая базовым психологическим принципам человека. И таких продуктов полно. Неужели не очевидно, что самыми большими на пульте должны быть кнопки управления включением, переключением каналов и громкостью? И у скольких из них кнопки регулирования громкости такого же размера, что и клавиша выбора источника воспроизведения, при случайном нажатии на которую картинка может исчезнуть?

Впрочем, все же можно учитывать при дизайне человеческий фактор, как показывает Дональд Норман в своей прекрасной книге «Дизайн привычных вещей». Один из лучших примеров - четырехконфорочная плита (рисунок 5.1). В большинстве плит конфорки расположены симметрично, как на рисунке вверху, а ручки управления - на одной линии. При таком дизайне легко перепутать, какой ручкой регулируется передняя конфорка, а какой - задняя. В результате сгорело немало кастрюль и сковородок. Есть масса более удачных вариантов расположения, подразумевающих естественный дизайн. Два из них изображены на рисунке.

Рисунок 5.1

Ни один пример архитектуры выбора не получал столько внимания, сколько знаменитая муха на писсуарах амстердамского аэропорта Схипхол. Благодаря ей разбрызгивание снизилось на 80% - невероятный успех подталкивания. Предприниматель и инженер Даг Кемпель продает наклейки с мухами через интернет. «Моя цель ни больше ни меньше как спасти мир, писсуар за писсуаром, - рассказал он нам. - Я верю, что этот незатейливый продукт сделает туалеты чище. Меньше уборки - меньше использования химических средств для мытья. А людям не грех лишний раз посмеяться». Продажи идут хорошо, Кемпель уже отправлял заказы в бары, рестораны, школы, церкви и, конечно, в аэропорты.

Друзья и знакомые встречали этих мух по всему миру, в том числе в четвертом терминале нью-йоркского Международного аэропорта имени Джона Кеннеди, аэропортах Москвы, Мюнхена, Сингапура, Сиэтла и Детройта, университетах Пердью и Колорадо, Муниципальном колледже Броуарда и по всей Голландии. Один из наших неустрашимых репортеров, Стефен Олтмен, отыскал писсуар, вдохновленный игрой миллионов - футболом, с маленькими пластмассовыми воротцами в середине чаши в Бонне. Хотя не все туалеты - сплошное веселье. Вспомним игру Piss Screen тоже из Германии.

Ее смысл напоминать, чтобы люди не садились за руль пьяными. Это интерактивная игра. Писсуары оснащены чувствительной к давлению прослойкой, над ними расположены экраны. Для создания этого хитроумного симулятора группа разработчиков видеоигр объединилась с компанией Frankfurt Taxi Services. Игра стартует, как только человек начинает справлять нужду. Автомобиль поворачивает вслед за струей мочи. Чтобы вписаться в поворот, нужна быстрая реакция, на которую пьяный не способен. При виде аварии на экране все сомнения в возможности сочетания алкоголя с быстрой ездой отпадают. В конце возникает надпись: «Слишком пьян, чтобы садиться за руль? Вызови такси». Далее следует телефонный номер Frankfurt Taxi Services.

Писсуарная муха преподала дизайнерам важный урок. Нужно помнить: потребители - гуманы, которые ежедневно сталкиваются с несметным числом вариантов выбора и сигналов. Далее мы разовьем эту идею. Если вы косвенно влияете на решения других, то вы архитектор выбора. В основном приходится иметь дело с гуманами. Значит, при создании условий выбора нужно учитывать особенности человеческого поведения. В частности, необходимо убедиться, что автоматическая система не собьет людей с толку. В этой главе мы рассмотрим несколько базовых принципов архитектуры выбора.

Путь наименьшего сопротивления

Многие делают выбор, требующий наименьших усилий. Вспомните об инерции, отклонении в сторону статус-кво и эвристике «да без разницы!». Поэтому при наличии опции по умолчанию, которая не предполагает каких-либо изменений, большинство людей остановятся на ней. Даже если это невыгодно. Поведенческие тенденции подкрепляются внутренними и внешними указаниями на то, что некий выбранный по умолчанию образ действий нормальный или даже рекомендуемый.

Такие стандартные решения повсеместны и оказывают большое влияние на нашу жизнь. Более того, они неизбежны. Ведь любому узлу в системе архитектуры выбора должно быть присвоено правило, определяющее, что произойдет, если человек решит ничего не делать. Обычно в таком случае ничего не меняется, то есть происходящее идет своим чередом. Но не всегда. В некоторых опасных механизмах, таких как цепная пила и газонокосилка, предусмотрены аварийный тормоз и блокиратор: как только отпускаешь рукоятку, машина отключается. Если ненадолго отойти от компьютера, например, чтобы ответить по телефону, вряд ли что-то произойдет. Если не возвращаться в течение более длительного времени, то появится заставка. В случае дальнейшей задержки компьютер уйдет в спящий режим.

Конечно, можно настроить время отключения дисплея, но для этого потребуется ряд действий. Скорее всего, вы приобрели компьютер с предустановленными временем перехода в спящий режим и заставками. И наверняка не меняли их.

Многие частные компании и государственные организации успешно используют огромный потенциал стандартных опций. Помните про автоматическое продление подписки на журналы? Многие получают таким образом издания, которые даже не открывают. Сотрудники отделов продаж журналов, несомненно, в курсе этого. Скачав программу, придется принять множество решений. Стандартная или выборочная установка? Обычно напротив одной из опций стоит галочка, и, если нужно выбрать другую, потребуется лишний раз щелкнуть мышкой. Из каких соображений исходят поставщики программного обеспечения при создании стандартной установки? Они основываются на двух принципах: удобстве и выгоде. Во-первых, опции по умолчанию спасают многих пользователей от трудностей, возникающих при выборочной установке. Во-вторых, пользователь автоматически дает согласие на получение электронных писем с информацией о новых продуктах. Бо льшая часть стандартных опций программ облегчают жизнь, но иногда они отражают чужие предпочтения. Не все варианты, установленные по умолчанию, призваны помочь.

Стандартные правила неизбежны - частные компании и правовые системы не могут обойтись без них. В некоторых случаях, хотя и не во всех, эти опции не позволяют удовлетворить потребности в полной мере. Архитектор в силах принудить людей принять собственное решение. Такой подход называют требуемым, или обязательным, выбором. Например, в случае с программным обеспечением можно оставить все ячейки пустыми, с тем чтобы пользователь мог продолжить установку, только поставив галочку напротив нужной опции. В целях отбора для службы в армии студентам или их родителям раздаются обязательные к заполнению анкеты. В них должен присутствовать отдельный уточняющий вопрос: хотят ли молодые люди оглашать свою контактную информацию? В подобных эмоционально заряженных ситуациях этот подход обоснован: данная опция не должна предполагаться по умолчанию, ведь в противном случае кто-то может с ней согласиться случайно, несмотря на то что такой вариант для него полностью неприемлем. Возможно, некоторые не могли бы отказаться из-за своей инертности, реального или мнимого социального давления.

Несомненно, обязательный выбор иногда лучшее решение. Но рассмотрим два момента. Во-первых, гуманы часто воспринимают необходимость выбора как досадную помеху и предпочли бы удобную стандартную опцию. В примере с компьютерными программами полезно знать рекомендуемые параметры. Большинство пользователей не желают читать сложные для понимания инструкции, чтобы определить, какую из мудреных настроек выбрать. Когда выбор многогранен и сложен, люди ценят разумные стандартные установки. Стоит ли их принуждать?

Во-вторых, обязательный выбор больше подходит для принятия простых решений с ответами «да» или «нет», чем сложных. В ресторане стандартная опция - это блюдо от шеф-повара с возможностью добавить или исключить некоторые ингредиенты. Противоположная форма - принуждение к самостоятельным выводам - будет предполагать, что посетитель должен дать повару рецепт желаемого блюда! Для принятия очень сложных решений обязательный выбор не лучшая или даже неосуществимая идея.

Ожидаемая ошибка

Люди совершают ошибки. Продуманный дизайн должен учитывать возможность ошибок и минимизировать их последствия. Приведем примеры.

В парижском метро пассажиры вставляют в автомат на входе бумажную карточку размером с билет в кино. Потом забирают с отметкой «Использовано». Ровно посередине одной стороны карты есть магнитная полоса. Во время первой поездки в Париж Талер не знал, как пользоваться автоматом. Вставив билет полоской вверх и обнаружив, что все получилось, он обрадовался. После этого Талер всегда помещал карту только так. Много лет спустя, уже не раз побывав в Париже, профессор гордо продемонстрировал приехавшему другу, как правильно пользоваться билетом метро. Тут его жена рассмеялась. Оказалось, что не важно, какой стороной вставлять карту в автомат!

В качестве противоположного примера возьмем большинство парковок Чикаго. Въезжая, нужно вставить в автомат кредитную карту, он ее считает и запомнит. На выезде придется повторить это действие. То есть нужно высунуться из окна и вставить карту. При этом полоска может быть вверху или внизу, слева или справа. И только один из этих способов правильный. Несмотря на схему над окошком автомата, ошибиться легко. Тогда кредитка будет возвращена, причем не сразу понятно почему. К тому же трудно вспомнить, какой стороной карту только что вставили. Сколько мучительных минут мы провели в ожидании, пока какой-нибудь болван разберется с автоматом! А сколько раз сами бывали на его месте и слышали недовольные гудки позади!

С годами гуманам стало проще управлять автомобилем. Если не пристегнут ремень безопасности - раздается сигнал. Когда кончается бензин, загорается индикатор и мы получаем звуковое предупреждение. Машина сообщает, когда поменять масло. Во многих автомобилях фары отключаются вместе с зажиганием. Вы не забудете их погасить и не обнаружите с утра севший аккумулятор.

Но некоторые инновации, минимизирующие ошибки, на удивление медленно внедряются. Возьмем крышку бензобака. На любой нормальной машине она прикреплена куском пластмассы, чтобы после заправки вы не уехали без нее. Вероятно, эта пластмасса стоит не больше 10 центов. Странно, что до сих пор выпускаются автомобили без этого усовершенствования.

Забыть крышку бензобака - так называемая ошибка завершения. Выполнив основную задачу, шаги, предшествующие ей, мы забываем. Аналогично часто остаются карты в банкоматах после получения наличных и оригиналы документов в ксероксе после изготовления копий. В большинстве банкоматов (но не во всех) такая ошибка уже исключена, потому что карта возвращается моментально. Другая стратегия была предложена Д. Норманом и состояла в использовании так называемой функции принуждения. Для того чтобы получить желаемое, предварительно придется что-то сделать. То есть, чтобы забрать деньги, нужно перед этим вынуть карту, тогда она точно не останется в банкомате.

Еще одно удачное дизайнерское решение из автомобильной сферы - заправочные пистолеты разных размеров. Для дизельного топлива они очень большие и не поместятся в горлышко бака автомобиля, двигатель которого работает на бензине. Поэтому ошибка при заправке исключена. Хотя залить бензин вместо дизельного топлива все же можно. Аналогичный принцип используется для снижения количества ошибок при наркозе. Ранее причиной 82% критических состояний был человеческий фактор (а не отказ оборудования). Нередко шланги оказывались перепутаны, и пациент получал не тот анестетик. Проблема была решена модификацией оборудования. Теперь каждый шланг крепится по-своему и ошибиться физически невозможно.

Большая проблема в здравоохранении - выбор схемы приема препарата. Многие пациенты, особенно пожилые, должны принимать лекарства регулярно и в соответствующей дозировке. Посмотрим на это с точки зрения архитектуры выбора. Если бы нам довелось разрабатывать лекарство, то какая схема приема была бы лучшей?

Если исключить разовое употребление лекарства в присутствии врача (как правило, это неосуществимо), то оптимальное решение - единожды в день, предпочтительно утром. Раз в день лучше, чем два (или более): ведь чем чаще нужно принимать лекарство, тем больше возможностей забыть об этом. Но и регулярность важна. Каждый день лучше, чем раз в два дня, потому что автоматическую систему можно приучить к алгоритму: «Я пью таблетку(-ки) утром, сразу после подъема». Прием лекарства станет привычкой. Вспомнить и проглотить таблетку раз в два дня - за пределами возможностей большинства. Аналогично о еженедельных встречах проще не забыть, чем о тех, которые проводятся раз в две недели. Некоторые лекарства нужно принимать раз в неделю. Обычно пациенты делают это по воскресеньям, потому что для многих этот день отличается от остальных и проще привязать к нему ассоциацию с приемом медикаментов.

С оральными контрацептивами отдельная проблема: их нужно принимать ежедневно в течение трех недель, а затем пропустить одну неделю. Поэтому таблетки обычно продаются в упаковках по 28 штук, в блистерах с пронумерованными ячейками. Женщины должны принимать их ежедневно. При этом таблетки с 22-й по 28-ю ячейку - это плацебо, облегчающее соблюдение инструкции гуманами.

В ходе работы над книгой Талер послал электронное письмо своему другу-экономисту Хэлу Вэриану, который сотрудничает с Google. Автор собирался вложить черновик предисловия, чтобы Хэл мог получить представление о содержании книги, но забыл. Хэл ему напомнил и с гордостью рассказал о новой функции Gmail - электронной почты Google. Пользователь, который употребил в тексте слово «вложение», но не прикрепил файл, увидит уведомление: «Вы не забыли вложить документ?» Талер отправил предисловие и сообщил, что как раз об этом и будет книга.

В Лондоне туристы из США или Европы испытывают сложности с безопасностью на дорогах. Они привыкли ожидать машины слева, и автоматическая система знает, что нужно смотреть в этом направлении. Но в Великобритании левостороннее движение, поэтому опасность обычно приходит справа. В результате происходит много несчастных случаев с участием пешеходов. Городские власти стараются помочь приезжим, и во многих местах, особенно в туристических районах, на тротуаре можно увидеть надпись: «Смотрите направо!».

Обеспечение обратной связи

Облегчить гуманам жизнь можно с помощью обратной связи. Отлаженная система должна сообщать людям, когда все хорошо и когда они совершают ошибку. Приведем примеры.

Цифровые камеры дают быструю обратную связь, в отличие от пленочных. После каждого нажатия на кнопку фотограф может увидеть, что получилось. Это исключает ошибки, распространенные в эпоху пленочных аппаратов: от неверной заправки пленки или вовсе ее отсутствия до неснятой крышки объектива и обрезания краем кадра головы главного персонажа. Впрочем, у первых моделей цифровых камер отсутствовал один важный элемент обратной связи. После нажатия на кнопку не предусматривался звуковой сигнал, сообщающий о готовности снимка. В современных моделях эту роль выполняет звук, имитирующий спуск затвора. В некоторых мобильных с этой же целью используется звуковой эффект набора номера, как на старых телефонах.

Важный вид обратной связи - предупреждение. Нам сообщают: что-то пошло не так, или нечто неприятное вот-вот случится. На экране ноутбука появляется информация о низком уровне заряда батареи и напоминание подключить его к источнику питания или выключить. Но таких сообщений не должно быть чересчур много, чтобы их не игнорировали. Когда компьютер постоянно донимает вопросом, точно ли мы хотим открыть то или иное приложение, волей-неволей начинаешь бездумно нажимать на кнопку «да». Частота делает подобные сообщения бесполезными.

Во многих случаях обратную связь можно улучшить. Рассмотрим на первый взгляд простую задачу - побелку потолка. Она немного сложнее, чем кажется. Потолок почти всегда красят в белый цвет, поэтому бывает сложно понять, где вы только что нанесли краску. Когда новый слой высыхает, бросаются в глаза участки старой побелки. Как решить эту проблему? Один изобретательный человек создал краску, которая во влажном состоянии розовая, а после высыхания становится белой. Если вы различаете цвета, вопрос исчерпан.

Картирование: отношение выбора к благополучию

Бывают простые задачи, такие как выбор сорта мороженого, но есть сложные - например, определиться с планом лечения. Представьте, к примеру, магазин, где все сорта мороженого различаются только наполнителем, а калорийность и пищевая ценность у них одинаковые. В этом случае выбор сводится к определению самого вкусного. Допустим, что все виды лакомства знакомы, например ванильное, шоколадное и клубничное. Тогда большинство людей смогут с достаточной точностью предсказать, какой опыт они получат в качестве конечных потребителей мороженого. Назовем это отношение между выбором и благополучием - картированием. Если в ассортименте есть экзотические вкусы, магазин сможет решить проблему картирования, пригласив покупателей на бесплатную дегустацию мороженого.

Но выбор между разными схемами лечения заболевания - сложность другого порядка. Предположим, врач сообщил вам о раке предстательной железы. Нужно выбрать, как начинать лечиться: операция, лучевая терапия или динамическое наблюдение, предполагающее бездействие в течение некоторого времени. Каждый вариант имеет полный набор характеристик по части побочных эффектов, качества, продолжительности жизни и прочего. При сравнении трех возможностей выявятся определенные плюсы и минусы. Например, возникнет вопрос: готов ли я пойти на риск с учетом вероятности возникновения импотенции или недержания мочи в одном случае из трех, чтобы увеличить ожидаемую продолжительность жизни на три года два месяца? Это сложное решение по двум причинам: пациент, во-первых, вряд ли вообще осознаёт все компромиссы и, во-вторых, скорее всего, не представляет себе жизнь с недержанием мочи. И еще два пугающих факта относительно дальнейшего развития событий. Во-первых, большинство пациентов принимают решение, едва получив плохие новости. Во-вторых, выбор схемы лечения во многом зависит от специализации врача, с которым они беседуют. Это может быть хирург или лучевой терапевт. Специалистов по динамическому наблюдению нет. Угадайте, какой вариант лечения наименее востребован?

Сравнение сортов мороженого и схем лечения дает представление о картировании. Хорошая архитектура выбора помогает людям лучше уловить все возможности и выбрать оптимальный вариант. Для ее создания можно, например, сделать информацию об опциях более понятной, преобразовав численные данные в единицы измерения, которые ближе к практическому использованию. Если я покупаю яблоки для приготовления сидра, то поможет знание о том, что из трех яблок получается стакан сидра.

Вспомним, как мы выбирали цифровые фотокамеры, когда они только появились. Обычно в рекламе сообщали о количестве мегапикселей. Создавалось впечатление: чем их больше, тем лучше. Это допущение само по себе вызывает вопросы, поскольку, чем больше мегапикселей в одном снимке, тем больше требуется места для его хранения на карте памяти фотоаппарата или на жестком диске компьютера. Но основная проблема заключалась в другом: потребители с трудом переводили мегапиксели в интуитивно понятные характеристики. Стоит ли переплачивать сотню долларов, чтобы перейти от четырех мегапикселей к пяти? Предположим, что вместо этого производители указывали бы максимальный размер снимка для печати. Тогда вместо вариантов с тремя, пятью или семью мегапикселями потребитель бы понял, что получит фотографии 10 × 15, 20 × 30 см или очень большие, как плакат или постер.

Часто люди сталкиваются с проблемой пересчета продуктов на деньги. При простом выборе это тривиальная задача. Если сникерс стоит один доллар, то легко подсчитать, во сколько обойдется ежедневная покупка батончика. Но во что выливается кредитная карта? В числе прочего вы, скорее всего, выплачиваете: а) ежегодный взнос за возможность пользоваться кредиткой (обычное дело, если предусмотрены разные бонусы, например мили для часто летающих пассажиров); б) проценты, зависящие от вашей предполагаемой кредитоспособности; в) пени за просрочку платежей, ведь опоздать с внесением денег проще, чем кажется; г) проценты за покупки, совершенные в месяце, в котором вы погасили задолженность хотя бы на день позднее; и д) за приобретения в другой валюте.

Кредитные карты не единственный пример сложного ценообразования, которое и непрозрачно, и непонятно потребителю. Вспомним об ипотеке, о тарифных планах мобильных операторов, об условиях страхования автомобиля, - и это далеко не всё. Для таких случаев мы предлагаем ввести государственное регулирование в очень умеренном варианте, приемлемом для либертарианского патернализма. Это прием, предполагающий запись, оценку и сравнение альтернативных цен.

Посмотрим, как это работает, на примере рынка сотовой связи. Государство не может регулировать счет, выставляемый компанией, но способно проследить за подробным описанием цен. Основной целью должно стать информирование потребителей обо всех видах сборов, но не в виде огромного документа с малопонятными формулировками, набранными мелким шрифтом. Вместо этого операторам мобильной связи необходимо будет представить все услуги в виде электронной таблицы, со всеми расчетами. Предположим, вы в Торонто. Звонит телефон. Сколько будет стоить ответить на звонок? А скачать электронный документ? Все цены должны быть зафиксированы в таблице. Так можно сделать ценовую политику компаний более открытой.

Что касается начисленной платы за услуги, раз в год операторы мобильной связи в обязательном порядке будут отправлять покупателям перечень всех случаев использования телефона и всех денежных сборов. Этот отчет следует высылать двумя способами: обычной почтой и на e-mail. Электронная версия будет сохранена и доступна для скачивания на защищенном веб-сайте.

Отправка таких итоговых таблиц почти ничего не будет стоить операторам мобильной связи, но поможет потребителям. У них появится возможность сравнивать тарифные планы разных операторов. Люди наверняка захотят это сделать, особенно после получения первого ежегодного отчета. Коммерческие веб-сайты, аналогичные сервисам туроператоров, будут предлагать удобные способы сравнения предоставляемых услуг. Всего несколько кликов мышкой, и пользователь загрузит данные за прошедший год и выяснит, сколько он потратил и сколько другие операторы запрашивают за те же услуги. Новичкам придется строить предположения по поводу того, какая информация будет полезной, но через год они смогут воспользоваться всеми преимуществами такой системы. Во многих сферах - от ипотеки и кредитных карт до энергопотребления и программы обязательного медицинского страхования - создание отчетов могло бы существенно повысить шансы на правильный выбор.

Сложно структурированный выбор

Люди пользуются разными стратегиями принятия решений в зависимости от объема и сложности доступных опций. В случае с небольшим количеством вполне понятных альтернатив мы изучаем все параметры каждого варианта и затем при необходимости ищем компромисс. Но когда набор опций расширяется, приходится использовать другие стратегии. Иногда это вызывает беспокойство.

Рассмотрим пример. Джейн предложили работу в компании в большом городе, далеко от места ее проживания. Девушке нужно принять два решения: какой офис выбрать и где снять квартиру. Посмотрим, как будут различаться стратегии выбора. Допустим, есть три помещения, и нужно выбрать лучший для себя офис. Разумно будет осмотреть все, отметить различия и принять решение с учетом размера, вида из окна и расстояния до туалета. Это называется компенсаторной стратегией, потому что высокое значение одного параметра (большой офис) может восполнить недостаток другого (например, отсутствие тишины из-за шумного соседа).

Очевидно, эту стратегию нельзя применить к поиску квартиры. В большом городе наподобие Лос-Анджелеса - тысячи вариантов. Если Джейн намерена когда-нибудь приступить к работе, она не сможет посетить каждую квартиру и все их оценить. В этом случае девушка, скорее всего, упростит себе задачу. Подойдет стратегия, которую Амос Тверски назвал «исключением по параметрам». Для начала нужно выбрать самый важный аспект (например, время до работы), определить его предельное значение (пусть не более получаса) и исключить все варианты, не отвечающие этим требованиям. Затем повторить процесс с другими параметрами (не более 1500 долларов в месяц; по крайней мере, две спальни; возможность держать домашних животных). В конечном счете решение будет принято или выбор сузится достаточно для того, чтобы использовать компенсаторную стратегию для «финалистов».

Если применять упрощающие стратегии, то альтернативы, не отвечающие основным требованиям, могут быть исключены даже при условии, что они прекрасны по прочим параметрам. Например, квартира, которая находится в 35 минутах езды до работы, не будет рассматриваться даже в случае, если из окон открывается потрясающий вид и арендная плата на 200 долларов в месяц меньше, чем за остальные.

По мере увеличения количества вариантов и (или) их параметров люди чаще прибегают к упрощающим стратегиям. Большое число и сложность альтернатив создают простор для деятельности архитекторов выбора. Вероятность повлиять на решения также выше. Для магазина мороженого с тремя наименованиями подойдет перечисление их в случайном порядке. Влияние этого списка на выбор покупателей будет минимальным, ведь люди знают, какой из трех видов мороженого им нравится. Но, когда альтернатив множество, хорошая архитектура выбора создает структуру, которая в свою очередь влияет на решение потребителя.

Рассмотрим в качестве примера магазины краски. Даже без учета возможности персональных заказов в них можно найти более 2000 вариантов. Есть множество способов структурирования наименований красок для покупателя. Цвета, например, можно расположить по алфавиту: за арктическим белым - берлинская лазурь и так далее. Но хотя алфавитный порядок пригоден для составления словаря, это крайне неудачный способ организации ассортимента краски.

Магазины давно пользуются цветовым кругом или компьютерной программой по подбору цветов. Последние сгруппированы по тону: сначала все синие оттенки, затем зеленые, красные рядом с оранжевыми и так далее. Возможность увидеть реальные цвета упрощает выбор, особенно если учесть, что названия у цветов обычно впечатляюще неинформативны, а во многих случаях и вовсе заменены кодами.

Современные технологии позволяют облегчить муки выбора. Например, на сайте магазина Benjamin Moore можно не только рассмотреть десятки оттенков бежевого, но также увидеть в пределах возможностей монитора, как конкретный оттенок на стенах будет сочетаться с цветом потолка. А ведь количество красок невелико по сравнению с объемом книг, продаваемых через Amazon (миллионы), и числом веб-страниц, отображающихся в Google (миллиарды). Многие компании, такие как Netflix, которая предоставляет услуги видеопроката, преуспели благодаря чрезвычайно удобной архитектуре выбора. Пользователям легко настроить поиск по актеру, режиссеру, жанру и другим параметрам. Если они оценивали просмотренные фильмы, то получат рекомендации, основанные на выборе других зрителей с похожими предпочтениями. Такой метод называется совместным фильтрованием. Оценки других людей со сходными предпочтениями используются для отбора среди огромного количества доступных для заказа книг или фильмов тех, которые, скорее всего, вам понравятся. Совместное фильтрование - попытка решить проблему архитектуры выбора. Если известно, что нравится людям, с которыми у нас что-то общее, то можно опираться на их вкусы при выборе незнакомых продуктов. Многим совместное фильтрование облегчает жизнь.

Впрочем, не стоит опираться только на предпочтения похожих на нас людей, чтобы не лишиться возможности сделать счастливое открытие. Иногда хорошо узнать, что нравится тем, кто мыслит иначе, - вдруг это неожиданно придется по вкусу. Если вам нравится автор детективов Роберт Б. Паркер, совместное фильтрование, скорее всего, приведет к другим писателям детективного жанра (кстати, почитайте Ли Чайлда). Но почему бы не ознакомиться с произведениями Джойс Кэрол Оутс или даже Генри Джеймса? Если вы демократ и предпочитаете книги, соответствующие вашим убеждениям, возможно, стоит узнать, что думают республиканцы. Ни у какой партии нет монополии на мудрость. Архитекторы выбора, движимые интересами общества, например издатели газет, знают, что хорошо иногда подталкивать людей к тому, к чему они сами вряд ли пришли бы. Иногда структурирование выбора подразумевает просвещение. Тогда в дальнейшем на основе полученных знаний люди смогут принимать оптимальные решения самостоятельно.

Стимулы

С нашей заключительной темы большинство экономистов бы начали - цены и стимулы. Ранее мы акцентировали факторы, которые традиционная экономическая теория часто опускает. Но это вовсе не означает, что стандартные экономические силы не важны. Сейчас самое подходящее время отметить, что мы тоже убеждены в силе спроса и предложения. Если цена на продукт поднимается, то его, как правило, начинают производить больше, а покупать меньше. Поэтому архитекторам выбора необходимо помнить о стимулах при разработке систем. Нужно создавать правильные стимулы, нацеленные на определенных людей. Для этого стоит ответить на четыре вопроса о конкретной архитектуре выбора:

Кто использует?

Кто выбирает?

Кто платит?

Кто извлекает выгоду?

На свободном рынке у компаний есть стимулы к производству качественного продукта и продаже по адекватным ценам. Если рынок кроссовок работает хорошо, велика конкуренция. Плохая обувь вытесняется, а цена хорошей соответствует предпочтениям покупателей. У производителей и потребителей кроссовок правильные стимулы. Но встречаются и противоречия в мотивации продавцов и покупателей. Рассмотрим простой пример. Раз в неделю мы встречаемся за обедом. Каждый выбирает блюда по своему вкусу и платит за них. Ресторан предоставляет еду и получает деньги. Никакого конфликта интересов. Теперь предположим, что мы решили платить за обед по очереди. У Санстейна возникнет стимул заказать что-нибудь подороже, когда платит Талер, и наоборот. Хотя в нашем случае победит дружба. Один предпочтет заказать что-то недорогое, когда платит другой. Звучит сентиментально, но это правда.

) - скачать книгу бесплатно без регистрации

Правообладателям! Представленный фрагмент книги размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает Ваши или чьи-либо права, то сообщите нам об этом.

Самый Свежачок! Книжные поступления за сегодня

Дама в белом
Грей Лара
Детективы и Триллеры , Триллер

Каждый день после полуночи в замке что-то случается…

Катерина понимала, что ее жизнь висит на волоске. Одной рукой она прихватила юбку, чтобы подол не мешал бежать, вторую руку вытянула вперед, чтобы не врезаться головой в стену. Наконец-то дверь! Девушка резко открыла ее и выбежала из коридора. Преследователь не отставал: его шаги были слышны все четче. Он мог догнать Катерину в любой момент!

– На помощь! На помощь! – кричала девушка. – Кто-нибудь! Помогите!

Она споткнулась о камень и больно ударилась, упав на пол. Катерина отползла в сторону и затаилась. На счастье, было темно, и преследователь пробежал мимо, не заметив ее. Катерина осмотрелась: она лежала в темной комнате без окон, без света, ничего разглядеть не получилось…
Гоночный Джокер. Игра на выживание
Назимов Константин
Фантастика , Героическая фантастика

Игра – не так себе всё представлял. Тут ходит рука об руку вранье и предательство, мздоимство и даже рабство. Встречаются нормальные игроки, коих не мало, старающихся жить по правилам и чести. А бывает и так, что чёрное выдаётся за белое, ложь за правду.

Волею разума сети передо мной ставятся сложные задачи и миссии, о которых и не подозревал. Гонки на выбывание или выживание сменяются бегством от охотников за головами. Приходится влезать в разборки с несправедливостью и подлостью. Налаживать жизнь обычных игроков, которые по своей доверчивости и наивности погнались за обещаниями и оказались в безвыходной ситуации. Мотаться в соседний мир-игру, где монстры встречаются на каждом шагу, и рассматривают тебя не иначе, как свою добычу. Без всего этого нельзя прийти к финишу.

На протяжении игры со мной бок о бок друзья и враги, одни помогают в трудную минуту, другие готовы вогнать в спину нож, но надеяться приходится на себя и удачу. Поставлена цель, залит в бак бензин, на шее амулет, а нога вжимает педаль газа в пол. Победа придёт и поставленной цели достигну! Надеюсь на это…
Призраки из тумана
Гриндер Александра
Периодика

До сих пор Елена не придавала значения тому, что хозяин гостевого дома, где она остановилась, все время один. Она предполагала, что его жена или хлопочет на кухне, или занята какими-то другими делами и поэтому не появляется перед постояльцами…
Жажда крови
Буше Шарлотта
Периодика

Когда тьма сгущается, выходит Носферату – вампир, подавляющий любую волю…

Веронике казалось, что от страха она лишится рассудка. В этот жуткий момент она проклинала свое любопытство. Теперь девушка поверила, что все происходящее не запутанная сказка, а ужасная правда. И сейчас она находится на волосок от гибели. Еще мгновение, и Вероника станет кошмарным монстром, который по ночам нападает на людей…

Когда Фукс снова рванул девушку к себе, она постаралась собрать все силы и ударила его. Но тот увернулся, и ее рука встретила только дверь в подвал. Раздался глухой стук. Фукс схватил девушку и без особого напряжения швырнул ее о стену. Вероника не удержалась на ногах, рухнула на пол и осталась неподвижно лежать.

В голове помутилось, перед глазами поплыли круги, и она почувствовала холодные губы пастора на своей шее и укол клыков. А потом услышала непередаваемый звук, с которым Фукс всасывал ее кровь…
Цикл "Пространство". Компиляция. кн. 1-7
Кори Джеймс
Фантастика , Космическая фантастика

Человечество успешно колонизировало Солнечную систему. Марс, Луна и Пояс Астероидов уже заселены, но звезды по-прежнему таят немало опасностей. Итак, мы не одиноки. На Ганимеде, житнице внешних планет, марсианка-спецназовец становится свидетелем гибели своего взвода, истребленного чудовищным супер солдатом. На Венере обосновалась чуждая протомолекула, производя таинственные трансформации и угрожая распространиться по Солнечной системе. Автором написано 10 романов, но переведены только романы вошедшие в этот сборник. 8-Двигатель, 9-Мясник станции Андерсон.,10-Боги риска - ждём перевода этих трёх романов

1.Пробуждение Левиафана.

2.Война Калибана.

3. Врата Абаддона.

4.Пожар Сиболы.

5.Игры Немизиды.

6.Пепел Вавилона.

7.Восстание Персеполиса.
Цари мира
Толстой Николай Алексеевич
Фантастика , Научная Фантастика , Приключения , Приключения , Мистика

Интрига романа католического священника и писателя-фантаста Н. А. Толстого (1867–1938) «Цари мира» связана с небывалым изобретением русского ученого Филиппова, позволяющим передавать на большие расстояния взрывную электрическую энергию. За изобретением охотятся масоны-сатанисты, французские власти и итальянская каморра…

Набор «Неделька» -- топ новинок -- лидеров за неделю!

2. Проклятый ректор
Летняя Лена
Любовные романы , Любовно-фантастические романы , Фантастика , Детективная фантастика ,

Мне оставалось отучиться год. Один год – и я могла получить свободу и независимость, о которых мечтала с детства. Однако внезапная и очень подозрительная смерть матери перевернула мой мир. Она оставила после себя множество вопросов, а единственный шанс найти ответы – отправиться в самый элитарный университет Республики. Я думала, что снобизм новых сокурсников станет главной моей проблемой, но ошиблась. Ответы, которые я ищу, могут стоить мне жизни, а меня почему-то теперь больше заботит жизнь местного ректора, над которым висит проклятие.
Академия Арктур. Невеста волка
Лайм Сильвия
Фантастика , Юмористическая фантастика

Иногда предательство - это не конец, а начало.

Изредка - это дверь в иной мир, где война стоит на пороге. Где оборотни до смерти дерутся за своих женщин, а люди заряжают оружие серебряными пулями. Где бродит таинственный убийца, перегрызающий глотки всем, кто так похож на тебя. Где добродушные улыбки - верный шанс попасть в ловушку, а волчье рычание за спиной - шанс спастись.

Готовься, здесь тебя ждёт академия оборотней, маньяк за дверью и таинственный мужчина, с какой-то стати решивший, что ему можно заявляться к тебе по ночам.

А все потому, что предательство - это не конец, а только начало.
Академия Арктур 2. Жена волка
Лайм Сильвия
Фантастика , Киберпанк

Говорят, жизнь и доверие теряют только раз. Однажды мне повезло, но вряд ли везению суждено повториться. Маньяк, убивающий девушек найден, но кукловод все еще дергает за ниточки своих кукол. Смерть следует по пятам неотступно, и я обязана быть на шаг впереди. На этот раз чтобы спасти не только себя, но и оборотня, с которым связана нерушимыми узами. Он сильнее остальных, и в этом его слабость. Чтобы сохранить ему жизнь, мне придется его предать. Или есть другой выход?

У меня больше нет права на ошибку. Потому что жизнь и доверие теряют только раз.

Вторая и заключительная часть дилогии "Академия Арктур".

«Nudge» была издана в 2008 году, поэтому былой лоск книга потеряла. Я не согласен с такой трактовкой. Мне книга не понравилась не из-за того, что она 2008 года, а совершенно по другим причинам. Взять, например, саму её суть. Это не учебник, не научная работа типа «Думай медленно… решай быстро» и это даже не адаптированная версия сложных теорий для обычных людей, т.е. когда сложные теории объясняются простым и лёгким языком. Эту книгу можно отнести к книгам типа «Фрикономика» или к книгам Гладуэлла или даже к бестселлеру Чалдини. Это тот тип литературы, который крайне популярен среди среднестатистических обывателей, но который не может в принципе заменить учебники или профильную литературу, серьёзную литературу, пусть и написанную простым язык. Другими словами, на такой литературе как эта книга, невозможно чему-либо научиться, невозможно стать профессионалом в какой-то области, нельзя получить профессию, даже из гуманитарных специальностей. Это - чистое развлечение (как и все вышеперечисленные). Сразу скажу, что это не значит, что это плохая литература или что нет никакого смысла её читать. Нет, это просто развлекательная литература с очень небольшими возможностями.
Проблема же этой книги, что она отвечает на вопрос «Почему?», но не даёт нам ответа на вопрос «Как?», т.е. после прочтения мы не сможем полученную информацию инкорпорировать ни в наши теоретические знания ни в нашу практику. Авторы просто перечисляют или рассказывают забавные истории, не предлагая ни чёткой и понятной теории (теории как таковой тут вообще нет), ни как полученными знаниями мы можем распорядиться в нашей повседневной жизни (или как они подойдут к нашим теоретическим знаниям той или иной области). И даже более, авторы не рассматривают свою главную идею всесторонне. Например, в самом начале, авторы предлагают нам идею, что расстановкой определённых товаров мы можем поменять предпочтения потребителей (т.е. потребители станут потреблять больше здоровой пищи). С одной стороны это так. Но с другой – нет. К примеру, если я предпочитаю Coca-Cola, то, как бы не расположили товар в магазине или столовой, я всё равно буду искать именно Coca-Cola и никак иначе. Чтобы эта теория заработала, мы должны сделать важное дополнение, что потребитель не имеет строгих предпочтений (например, ему всё равно, что пить в качестве охлаждающего напитка). И так далее по всем примерам. А примеры известны всем, т.к. перекочёвывают из книги в книгу по популярной психологии. Суть одна: изменение окружающей обстановки меняет наше поведение; нас как бы подталкивают к определённому поведению (отсюда и название книги). «Стадное поведение», «конформизм» (авторы будут упоминать также известный эксперимент Аша) и «наше поведение на автомате» или привычка - также будут упоминаться в книге, что опять же не ново. У нас много полных друзей? Значит, и у нас повышаются шансы набрать лишний вес. Много школьных подруг забеременело? Значит, и наши шансы повышаются. Авторы считают, что различные институты должны подталкивать людей в необходимую для общества сторону. Для этого и нужно делать эти небольшие изменения в окружающей нас обстановке.
И всё бы ничего, если дальше авторы не пустились в очень странные для меня объяснения связанные с такими темами как пенсионные накопления (или просто накопления), выбор инвестирования (stock market), заём. Во-вторых, где я и где пенсионные накопления и американский рынок ценных бумаг. В-третьих, для таких тем лучше посвящать отдельную книгу. В общем, не дойдя ещё и до середины, я уже читал книгу, что называется, по диагонали, и только для того, чтобы узнать, будет ли просвет дальше. Просвета не обнаружил, т.к. дальше авторы ушли в медицинскую тему, а я потерял нить.

Манн, Иванов и Фербер

Научно-популярные книгоиздатели

«Nudge. Архитектура выбора»

Возможно, не все знают, что такое поведенческая экономика, но всем знакома ситуация выбора. И трудности, которые зачастую с ней связаны. Специалисты в поведенческой экономики Ричард Талер и Касс Санстейн написали книгу «Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье» (пер. с англ. Е. Петровой; изд-во «Манн, Иванов и Фербер»), чтобы объяснить на наглядных примерах, что кроется за нашими решениями и как научиться принимать лучшее решение в любой ситуации. Предлагаем читателям N + 1 ознакомиться с фрагментом книги, посвященным вопросу об искушениях и методах борьбы с ними.

Глава 2. Сопротивление соблазну

Искушение

Понятие искушения занимает человеческие умы по меньшей мере со времен Адама и Евы. Для теории подталкивания оно также важно. Что мы подразумеваем, когда говорим о соблазнительном, искушающем?

Судья Верховного суда США Поттер Стюарт, когда его однажды попросили дать определение порнографии, сказал: «Узнаю, когда увижу». Выражение стало крылатым. Аналогично искушение проще узнать, чем описать. Мы предпочитаем определение, учитывающее разные степени возбуждения. Для упрощения рассмотрим крайности - горячее и холодное состояния. Салли очень голодна, а с кухни доносятся аппетитные запахи, - она в горячем состоянии. Если во вторник девушка абстрактно размышляет о том, сколько орешков съесть перед ужином в субботу, то это вторая крайность. Соблазнительного, искушающего в горячем состоянии мы потребляем больше, чем в холодном. Тем не менее лучшие решения не всегда принимаются, когда люди полностью спокойны и рассудительны. Иногда возбуждение помогает преодолеть страх и попробовать что-то новое. Иной раз десерт изумителен, и старания по его обретению не напрасны. И влюбляться временами прекрасно. Но в горячем состоянии выше вероятность попасть в неприятности.

Большинство осознает искушение и старается его преодолеть. Классический пример - история Одиссея. Он сумел противостоять опасности, исходящей от сирен с чарующими голосами. В холодном состоянии древнегреческий герой приказал команде заткнуть уши воском. Себя он распорядился привязать к мачте, чтобы слышать пение, но не иметь возможности подвести корабль ближе, поддавшись искушению.

Одиссей преуспел в решении проблемы. Но у многих возникают трудности с самоконтролем из-за недооценки воздействия возбуждения. Профессор экономики и психологии Университета Карнеги - Меллон Джордж Левенштейн назвал это «эмпатическим разрывом» между горячим и холодным состояниями. Заблаговременно трудно предположить, насколько изменятся желания и поведение под влиянием возбуждения. В результате мы убеждаемся, что были несколько наивны в отношении того, как окружающие условия повлияют на наш выбор. Том сидит на диете и принял приглашение на деловой ужин, предполагая, что ограничится бокалом вина и обойдется без сладкого. Но партнер заказал вторую бутылку, а официант принес меню десертов, и Том пошел вразнос. Мэрилин считала, что может прийти в торговый центр в разгар распродаж и просто посмотреть, нет ли скидок на определенные вещи. Теперь у нее есть туфли, которые страшно жмут, зато куплены со скидкой 70%. Роберт убежден: он будет заниматься только безопасным сексом. Молодой человек не учитывает, что все решения ему придется принимать в возбужденном состоянии. Похожие ситуации бывают у заядлых курильщиков, любителей выпить и тех, кто никак не может заняться спортом, перестать брать кредиты и начать копить.

Трудности с самоконтролем можно устранить, если рассматривать личность как два полуавтономных «я» - дальновидного «планировщика» и близорукого «деятеля». Первый выражает работу аналитической системы мышления. Он похож на мистера Спока из «Звездного пути». «Деятель» находится под влиянием автоматической системы мышления - это Гомер Симпсон, скрывающийся в каждом из нас. «Планировщик» отвечает за благополучие в долгосрочной перспективе. Он вынужден бороться с чувствами, уловками и сильной волей «деятеля», возбужденного и подверженного соблазнам. Последние исследования в области нейроэкономики подтверждают теорию двух систем мышления. Когда на одни участки мозга воздействует искушение, другие готовятся бороться с соблазном, прикидывая, как отреагировать с меньшим уроном. Иногда две системы конфликтуют, и рано или поздно проигравшая в борьбе лишается права голоса.

Приемы самоконтроля

Осознав хотя бы частично свои слабости, мы ищем во внешнем мире способы с ними бороться. Чтобы не забыть купить продукты, нужно составить список. Для раннего подъема надо завести будильник. Кто-то просит друзей не давать ему есть десерт или поддержать в попытке бросить курить. Во всех случаях «планировщики» пытаются контролировать «деятелей», стараясь изменить стимулы.

К сожалению, «деятелей» не всегда можно обуздать (как сдержать Гомера?). Они способны перечеркнуть все усилия «планировщика». Неоригинален, но показателен пример с будильником. Оптимистичный «планировщик» ставит его на 6.15 утра, собираясь целый день работать. Но «деятель» отключает его и сладко спит до девяти. В результате между двумя системами мышления могут разыгрываться целые баталии. Некоторые «планировщики» уносят будильник в противоположный конец комнаты. Тогда «деятелю» по крайней мере придется встать, чтобы выключить его. Но если потом вернуться в кровать, то все будет потеряно. К счастью, на помощь «планировщику» нередко приходят изобретатели.

Один из вариантов борьбы с «деятелем» - убегающий будильник. Он «убегает и прячется, пока вы не вылезете из кровати». «Планировщик» отмеряет время после первого сигнала, в течение которого «деятель» может подремать. Когда оно проходит, будильник «спрыгивает» с тумбочки и перемещается по комнате, издавая неприятные звуки. Единственный способ выключить эту чертову штуковину - выбраться из кровати и найти ее. К этому времени проснется даже заядлый соня.

Несмотря на множество технических приемов, таких как упомянутый будильник, для контроля непокорных «деятелей» планировщикам иногда приходится прибегать к помощи других людей. Далее мы рассмотрим, что может быть сделано для этого частными компаниями и государственными учреждениями. В личных отношениях может помочь пари. Как-то Талер посодействовал одному коллеге. Молодой человек, назовем его Дэвид, был принят на работу преподавателем с условием защитить диссертацию до начала работы, в худшем случае - в течение первого года. Для этого у Дэвида было много стимулов, в том числе финансовый. После защиты статус молодого преподавателя должен был измениться, и вуз взял бы на себя его взносы в пенсионный фонд. А ведь эти отчисления составляли до 10% зарплаты (тысячи долларов в год). Внутренний «планировщик» Дэвида знал, что пора перестать тянуть время и закончить диссертацию. «Деятель», напротив, находил множество увлекательных занятий и постоянно откладывал каторжный труд на потом (обдумывать свежие идеи всегда интереснее, чем записывать старые).

Талер решил вмешаться и предложил Дэвиду сделку. Молодой человек выпишет своему оппоненту несколько чеков, каждый на сумму 100 долларов. В последний день месяца Дэвид должен просунуть под дверь Талера очередную главу диссертации. В противном случае один из чеков будет обналичен, и Талер закатит вечеринку, на которую Дэвида не пригласят. Молодой преподаватель закончил диссертацию через четыре месяца, ни разу не пропустив срок (хотя некоторые главы он дописывал за считаные минуты до полуночи последнего дня месяца). Показательно, что эта схема стимулирования сработала, ведь материальный стимул со стороны университета превышал 100 долларов в месяц.

Для молодого человека мучения от мысли о том, что коллега обналичит чеки и будет смаковать хорошее вино без него, оказались сильнее, чем от перспективы неуплаты взносов в пенсионный фонд университетом. Многие друзья Талера грозились заключить с ним такую же стимулирующую сделку. Он неизменно отвечал, что для этого нужно иметь репутацию психа, который не преминет действительно обналичить чек.

Иногда друзья могут использовать прием пари вместе. Джон Ромалис и Дин Карлан, экономисты, придумали хитроумный способ похудеть. Во время обучения в магистратуре они заметили, что набирают вес. Особенно на весе молодых людей сказывался поиск работы: их угощали работодатели. Джон и Дин заключили сделку. Каждый должен был сбросить 13 кг за девять месяцев. Если один из друзей не преуспеет в этом, то должен будет выплатить другому 10 тыс. долларов. В результате идея оказалась удачной, и оба достигли цели. Но теперь перед Джоном и Дином стояла более серьезная проблема - удержать вес. Помогло новое правило: любой из них мог назначить день взвешивания, предупредив другого об этом за сутки. Если чей-либо вес превышал норму, он выплачивал другу определенную сумму. В течение четырех лет молодые люди взвешивались несколько раз. Только однажды вес одного из них превысил норму (штраф был незамедлительно выплачен в полном объеме). Обратите внимание: как и Дэвид в пари по поводу диссертации, Дин и Джон осознавали, что без сделки продолжали бы переедать, несмотря на желание похудеть.

Можно представить эти пари в более формальном виде. В главе 16 мы узнаем поподробнее о сайте stikk.com (его соучредитель - Карлан). Это интернет-сервис, помогающий «планировщикам» ограничивать «деятелей». Иногда люди даже ждут, что в решении проблем самоконтроля им посодействует государство. В крайних случаях оно может вводить запрет на некоторые действия (употребление героина, проституцию и вождение в нетрезвом виде). Это даже не либертарианский, а чистый патернализм. Хотя такие ограничения ущемляют свободу личности, но они вводятся в интересах третьих лиц. В других обстоятельствах предпочтительно более мягкое вмешательство государства. Например, повышение цен на сигареты выгодно для курильщиков, поскольку позволяет снизить потребление без введения запрета. В некоторых штатах те, у кого проблемы с азартными играми, могут внести себя в черный список казино. Это действие сугубо добровольное, и отказ от него игрокам почти ничего не стоит. Такой подход можно считать либертарианским в нашем понимании этого термина.

Интересный пример средства самоконтроля, исходящего от государства, - переход на летнее время. Большинство считает это отличной идеей, ведь можно наслаждаться «дополнительным» часом света вечером. Разумеется, перевод стрелок на час вперед в реальности длительность светового дня не увеличивает. Простая смена названия - вместо «шести часов» мы говорим «семь часов» - подталкивает к тому, чтобы вставать на час раньше. Вечером можно подольше поиграть в софтбол, меньше тратить электроэнергию. Исторический экскурс: впервые эту идею предложил Бенджамин Франклин во время своего пребывания в Париже в качестве американского посла. Он подсчитал, что переход на летнее время сэкономит тонны воска. Но замысел Франклина ждал воплощения до начала Первой мировой войны.

Во многих случаях вмешательства государства не требуется, поскольку компании предоставляют услуги по помощи в самоконтроле. Они делают доброе дело - усиливают позиции «планировщиков» в их борьбе с «деятелями» - и извлекают из этого выгоду. Рассмотрим интересный пример. В Штатах есть такая разновидность банковского счета, как «рождественский клуб». В ноябре, ближе ко Дню благодарения, клиент открывает счет в местном банке и обязуется вносить, скажем, 10 долларов каждую неделю в течение следующего года. Деньги нельзя снимать до конца года, пока не соберется итоговая сумма, как раз к сезону рождественских покупок. Процентная ставка таких вкладов близка к нулю.

Попробуем порассуждать о «рождественском клубе» в экономических терминах. Этот вклад неликвидный (нельзя снимать деньги в течение года), с высокими трансакционными издержками (нужно вносить средства еженедельно) и почти нулевой процентной ставкой. Легким упражнением для домашнего задания в экономическом классе было бы доказать, что подобная услуга существовать не может. Тем не менее «рождественский клуб» пользовался спросом долгие годы, и суммарные вложения достигали миллиардов долларов. Если вспомнить, что мы имеем дело с гуманами (так авторы называют обычных людей со всеми присущими им слабостями - прим. N + 1), а не эконами (то есть людьми стопроцентно рациональными, всегда выбирающими самую эффективную линию поведения - прим. N + 1), успех этого предприятия объяснить нетрудно. Семьи, в которых часто не хватает денег на подарки, могут решить эту проблему, «вступив» в клуб. Неудобство регулярных взносов и потеря процентов - невысокая плата за уверенность в наличии средств на рождественские покупки. Вспомним Одиссея, привязанного к мачте. Отсутствие доступа к накоплениям до истечения срока - это плюс, а не минус. В неликвидности счета суть этой услуги. «Рождественский клуб» во многом - взрослая версия детской копилки, куда проще опустить монетку, чем достать. В сложности извлечения денег ее смысл.

С введением в обиход кредитных карт использование «рождественских клубов» постепенно сходит на нет. Семьям больше не приходится копить на подарки, ведь недостающие средства можно просто снять со счета. Это не означает, что новый способ обязательно лучше. Вклад с нулевой процентной ставкой без возможности снятия денег может казаться бессмысленным. Он очевидно хуже обычного счета с выплатой процентов. Но даже нулевая прибыль предпочтительнее, чем кредит под 18% годовых и выше.

Борьба между кредитными картами и «рождественскими клубами» наглядно иллюстрирует общий принцип, к которому мы еще вернемся. Рынок дает компаниям мощный стимул к удовлетворению запросов потребителей независимо от того, разумны ли эти требования. Ведется конкурентная борьба. При этом одна компания изобретает такой толковый способ самоконтроля, как «рождественский клуб», но не в силах помешать другой предлагать людям деньги в заем до получения отложенных средств. Кредитные карты и «рождественские клубы» соперничают, но на самом деле находятся в ведении одних и тех же организаций - банков. Хотя конкуренция действительно снижает цены, ее результат не всегда лучший для потребителя.

Конкурирующие компании находят способы сбить нас с верного пути, даже если мы твердо вознамерились сделать правильный выбор. Два торговых автомата в чикагском Международном аэропорту О’Хара стоят через проход друг от друга. В одном выставлены фрукты, йогурты и другая здоровая пища. В другом булочки с корицей «Синнабон» с вопиющей калорийностью 730 и 24 г жира наталкивают на мысли о грехе чревоугодия. Может быть, «планировщик» и задает курс на йогурты и фрукты, но аромат выпечки так соблазнителен! Угадайте, к какому автомату очередь всегда длиннее?

Читайте полностью:
Талер, Р. Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье / Ричард Талер, Касс Санстейн; пер. с англ. Е. Петровой; [науч. ред. С. Щербаков]. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 240 с.